蔡剑 北京大学光华管理学院讲师
王海燕，王智军 北京大学光华管理学院
2006年，在线网络社区首次超过即时通讯，成为仅次于电子邮件的基本网络工具。有43.2%的中国网民经常使用BBS、博客、校友录、个人空间或社会网络[Social Network Service(SNS)，依据六度分割理论建立的一种网络运营模式。][ Social Network Service(SNS)，依据六度分割理论建立的一种网络运营模式。]；集成社区如奇虎和大旗网，综合社区如猫扑和天涯，交友社区如百合网，都吸引到风险投资的青睐并迅速发展。
过去，广告是传统在线社区的主要收入来源。而如今呈现的新趋势意味着，在线社区的商业价值和客户服务战略可能会发生巨大改变。通过对47中国最大的在线社区的调查发现，领先者已经开始对价值创造机制的创新。比如，视频博客日渐流行，Blogcn就推出了一项名为Mrabo的移动客户端服务，用户可以使用Mrabo发布、浏览自己的博客，阅读其他人的博客以及Blogcn的编辑们选出的博客，收费标准是每百万比特约3.75美元，软件可以免费下载。另外一个收入来源是无线服务：中国人的手机普及率高，是无线服务的最大用户，因此SMS（短信服务）、MMS（多媒体短信服务）、以及WAP（无线应用协议，即手机上网）有巨大的收入潜力。
颠覆传统的价值公式
服务整合对于创造在线社区的商业价值很有必要，其关键是转换思路。传统的商业价值愿景把利润看作核心价值，在图1中，利润是单位产品所得乘以产品售出总数，通过产生现金流和削减成本就可以增长或维持利润水平。但是削减成本可能会以牺牲服务和长期盈利能力为代价，传统公式适合制造式的思想，却不能解释在线社区的成功。
图1 传统商业价值公式和新商业价值公式
我们比较这47家在线社区后，发现了一个新的商业价值公式（如图1）。在这个公式中，在线社区的价值体现在三个方面：在线交易的平均利润（P），两个用户之间的交易数量（T），以及用户数量（N）。
如果在线社区使用传统商业价值的公式引导商业模式，则会在产品定价、市场营销、运营效率和成本控制上下功夫。近3年来，许多简单模仿美国站点而失败的在线社区正是遇到了这种价值陷阱。他们的市场营销部门花费大量的精力来推销网站，技术部门使用先进技术来吸引用户（Q）；他们的财务部门尽可能的降低成本（VC, FC）。然而，虽然他们的产品和服务有定价，却无法真正向用户收取费用。对比两个价值公式我们能够发现，他们之所以失败，是因为没有一项能够盈利的服务，其单位交易利润P为负值，因此用户越多，交易越多，网站死得就越快。
其实，在线社区的价值就是两个简单的源头——增加用户（N），以及为每一项交易创造可盈利的服务（P）。如果电子商务企业的CFO和CTO不能共同创造正的P值，在广泛吸纳用户的同时不能保证P值为正，那么这种运营模式不会长久。
可见，新商业价值模型的本质是：整个电子商务企业的绩效和商业价值都可以通过社会资本来创造。那些成功的在线社区如猫扑，Tom.com，都着重提升服务品质（即在线交易的高平均利润）以及吸引更多的用户（即获取大量用户基础）。此外，新商业价值公式也可以解释，为何YouTube等在线社区即使缺少服务模式并亏损，仍能够被Google等高价收购。因为收购者考虑到了其增长的N的巨大潜力。虽然它们缺乏盈利模式，单靠自己是无法运营的，但在被收购之后，其庞大的用户群可以和Google等企业的创新型服务结合起来，创造巨大的价值。
三种整合提升价值
服务整合成为在线社区创造商业价值的主要趋势。在调查的47家在线社区中，有36家使用自己的技术或开放网络标准来整合内外部资源，它们可以分为四类（表1），其中垂直整合、水平整合以及混同整合在线社区这三种方式，为不同机制的在线社区创造了商业价值。
表1 47家主要在线社区类型
独立在线社区。主要是BBS、论坛、聊天室等。一方面，它们常常因没有盈利模式而吸引不到用户；另一方面，仅使用一种电子商务模式并不能满足客户需要。
垂直整合在线社区。主要通过整合其他商业模式，来创造可盈利的服务。如在线社区与其他电子商务公司的合作。
友人网（www.younet.com）创立于1998年，是手机爱好者的交流平台。除了提供交流之外，友人网还发布大量最新的手机知识和产品信息，并建立了手机商业区，为手机销售商提供了新的经营方式。手机销售商和制造商可以用网上营业厅的方式，与购机者交流并进行线上线下相结合的交易，一方面，销售商投入的成本与传统经营方式相比非常低，同时也通过针对性的交流和促销，刺激了销售量，也为友人网创造了价值。
友人网上主要有四类角色——社区经营者（友人网的所有者和经营者）、购机者（通过友人网向手机商家购买手机的人，可以由手机爱好者转变而成，也可能转变成手机爱好者）、手机爱好者（参加社区讨论和信息交流的主要成员）和手机商（利用友人网提供的交流和交易平台销售手机的商家）。友人网的商业模式可以用简化的e3value方法描述，如图2所示：
图2 友人网电子商务模式的e3value表示
图中虚框中的部分为虚拟社区的基本模式：友人网为手机爱好者和购机者提供交流平台，而手机爱好者和购机者为友人网提供信息（手机信息、使用经验等）并带来间接收入——友人网成员参与社区交流或者使用社区提供的信息和服务都是免费的，其收入来自于广告和对手机商家的收费等。从图2中可以看出，手机爱好者或者购机者从友人网获得的价值除了交流平台，还有内容。因此友人网还扮演了内容提供商的角色，为手机爱好者或购机者提供手机相关内容服务。此外，友人网也为飞鸿移动等手机商家提供交易平台，这实际是一种中介模式。显然，友人网在虚拟社区之外，整合了另外两种电子商务模式——内容提供商和中介模式。
垂直整合在线社区的目标，是通过充分获取用户资源来增加平均交易利润，其利润受到三个因素的影响：用户对社区的信任、交易成本以及产品控制。他们将主要商业模式与其他在线社区相整合，包括诸如内容提供商、在线商店、在线拍卖、服务提供商以及代理模式。这些在线社区的访问量通常都比较高，有一个用户共同感兴趣并可分享的话题，能够在用户之间建立强烈的信任感。此时，有针对性地进行广告宣传和营销调研显得更加有效，因此使用垂直服务整合优化了在线社区的营销价值。
水平整合在线社区。在线社区互换内容和链接，通过水平服务整合来达到社区整合，其本质是建立一些集成和过滤机制来集中那些吸引用户眼球、作秀的部分。这种整合方式可能会使站点之间共享内容、广告以及会员收费制度。大旗网和奇虎网就是水平整合在线社区的代表。
奇虎（www.qihoo.com）是中文社区论坛搜索引擎，帮助各大虚拟社区增加搜索功能、创新互动产品，与虚拟社区创建共生、共赢的上下游产业链关系。单个虚拟社区的客户群和客户数量有限，而奇虎每天通过搜索引擎，自动抓取联盟论坛的内容，按照一定的目录展示给访问者。各个社区论坛能够分享奇虎的用户和流量，奇虎还对各个虚拟社区的内容进行整合，以吸引用户群。参与奇虎社区联盟的主要有三种角色——社区经营者（奇虎网的所有者和经营者）、访问者（通过奇虎查看信息、与其他访问者交流的人）和其他社区（加入奇虎“蜘蛛计划”，使用奇虎的搜索服务将自己社区的帖子提供给奇虎的社区）。奇虎的商业模式可以用简化的e3value方法描述，如图3所示：
图3 奇虎电子商务模式的e3value表示
奇虎通过“蜘蛛计划”为众多虚拟社区提供免费的搜索技术和搜索服务器，把其他社区的帖子聚集到奇虎，给访问者提供了一个信息整合平台。奇虎对其访问者以及对其他社区提供的搜索服务都是免费的，它的收入间接来自广告或其他途径。访问者通过奇虎链接到其他虚拟社区浏览信息，并为其他虚拟社区提供间接收入。虽然图中显示出奇虎和访问者之间形成了一个虚拟社区，但是从更广泛的角度来看，奇虎实现了一个更大的虚拟社区——所有从奇虎上查看其他虚拟社区帖子的人，都是这个虚拟社区的参与者。
奇虎通过搜索服务，水平整合其他虚拟社区，从而通过提供更多内容和空间来增加用户数量和用户之间的交易。用户在访问社区的过程中花了时间、精力、金钱甚至感情，因此，将成员转移到另外一个在线社区的成本非常高。在线社区之间的集成将不仅仅促进用户基础增长、共享内容，还能建立高用户忠诚度并增加社会资本。除了奇虎网之外，大旗网也使用搜索引擎、索引服务或引文链接来创造社区集成，这已经成为中国在线网站的一个新潮流。
混同整合在线社区。混合服务整合战略集合了水平整合和垂直整合模式。混同整合的动机是增加整体商业价值，用户数量和交易利润增长，从而增加总体的商业价值。混同整合需要公司具有多样的外部资源和系统整合技术，整合者应当具备强大的品牌和市场影响力，其他社区和电子商务服务提供商才愿意与之分享资源。
乐趣园（www.netsh.net）是一个以论坛为主的大型网上社区，成立于1999年。通过提供免费的论坛空间，汇聚了上万个精彩论坛，成为国内最大的群体论坛，内容涵盖体育、文学、军事、金融、艺术、情感等众多领域。该站平均日访问量超过 4600 万，拥有时刻平均超过万人的社区同时在线优势，注册用户超过千万。除论坛外，还提供了游戏平台和自己的乐趣商城。主要销售妈妈用品、日用品和玩具类商品。
参与乐趣网的主要有三种角色——社区经营者（乐趣网的所有者和经营者）、访问者（使用乐趣参加社区讨论和信息交流的人）、购买者（通过乐趣商城购买商品的人，可以是由访问者转变而成，也可能转变成访问者）和论坛管理员（在乐趣网上申请免费论坛空间、管理自己论坛的人，论坛管理员首先是访问者，当他注册成为社区成员后，就可以在乐趣网上申请属于自己的论坛空间，形成自己的虚拟社区）。乐趣网的商业模式可以用简化的e3value方法描述如图所示：
图4 乐趣园电子商务模式的e3value表示
乐趣园提供的免费论坛空间，形成一个个新的虚拟社区，通过这种方式整合了一大批虚拟社区。图中虚框中的部分为虚拟社区的基本模式。乐趣园还通过销售商品获得收入，这是一种电子商店的电子商务模式。此外，乐趣园还提供游戏平台，获得广告收入以及其他间接收入，这是中介模式。因此，除了虚拟社区之外，乐趣园整合了另外两种电子商务模式——电子商店和中介模式。乐趣网一方面通过乐趣商城实现电子商店和虚拟社区的整合，通过在线游戏实现中介模式和虚拟社区的整合；另一方面提供免费论坛空间，整合其他虚拟社区。这两个方面使乐趣园实现了横向整合和纵向整合，称之为混同整合模式。
混同整合能够分享到越来越多的资源和能力，同时增加每笔交易利润和用户数量。通过内容分享、联合品牌促销以及与其它服务提供商进行合作，在线社区可以同时增加其单位利润和用户基础。
图5 价值创造模式的三种服务整合类型
如何进行服务整合
在线社区的服务整合过程中，首先必须关注电子商务服务整合的利益相关者，即主要投资人、客户和经理，他们关注价值创造和网站的作用。服务的整合体现在三个层面：
● 最顶端的层面是商业模式，由价值理念、资源系统、在线供应品和收入模式这四个部分构成。价值理念代表在线社区的市场细分、客户收益和特殊资源；资源系统包括订货范围、产品、过程以及分布；在线供应品定义了如何选择并分配公司资源；收入模式是电子商务解决方案里各种赚钱的方式。这四个部分必须保持一致。比如最大的母婴社区之一的摇篮网，让母亲们提供她们对于婴儿产品或护理服务的建议和意见，这样就减少了人们的购买风险，并能使其他站点的服务更加透明化。此外，如果合作伙伴能够正确分析摇篮网的调查结果，也将更好地理解消费者需求和习惯，提供更好的产品和服务。
● 中间层次是实施商业模式的过程。在线社区商业服务的关键绩效指标如表2所示。为了明确商业模式，在线社区需要设计或调整相应的服务。比如，当发现博客能够提供作者的个性吸引力等额外需求时，天涯网和猫扑网便把它们的BBS用户转化为博客使用者，这项新服务强化了其BBS的价值。
“P” 指标 社区用户影响的收入数量
社区用户的成本数量
社区用户影响的收入比例
“T” 指标 社区升级的注册数量
“发送给朋友”消息的数量
欣赏社区内容所花的时间(比如，电影，音乐)
博客浏览和评论的数量
新闻数量和浏览评论数量
“N” 指标 通过用户介绍而注册的数量
用户转换率
加入社会网络的朋友数量
表2 线社区商业服务的关键绩效指标
“P” 指标社区用户影响的收入数量
社区用户的成本数量
社区用户影响的收入比例
“T” 指标社区升级的注册数量
“发送给朋友”消息的数量
欣赏社区内容所花的时间(比如，电影，音乐)
博客浏览和评论的数量
新闻数量和浏览评论数量
“N” 指标通过用户介绍而注册的数量
用户转换率
加入社会网络的朋友数量
●在最底层，服务架构（人力服务和网络服务）提供信息和数据共享功能来完成服务整合的战略，此外还要考虑技术和标准的可行性。比如，奇虎网邀请其他联盟的在线论坛使用他们的BBS搜索服务并与奇虎分享内容，为了推销这个概念，奇虎把它的搜索引擎嵌入了非常流行的PHP论坛软件Discuz，这个专有技术需要联盟站点在它们的服务器软件加入一个脚本并作一些额外的工作，但由于它并非基于标准的网络服务技术，这个软件只适用于中国的BBS。奇虎还发明了一个创造性的PeopleRank技术，基于点击率、回复数量、用户受欢迎程度和关键字为BBS信息排名，这与基于链入链出的链接排名的页面排序的PageRank算法[ PageRank算法是Google网页搜索的基本原理，即是公式：PRi=(1-d)+d*(PR1/C1+PR2/C2+…+PRn/Cn)，其中，PRi是第i个网页的PR值，d是沉没因子，Ci是第i个网页的链出数。也就是，每个网页的PR值（即重要性）取决于链入它的网页的PR值和该网页链出的网页数。如果拿生活中的例子来说，一个人的重要性取决于认识他的朋友的重要性，以及这个朋友认识的人的数量。
]不同。
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很多网络社区的经营失败就在于他们用传统产业的绩效方法来管理这种快速变化的服务。没有创新能力的互联网企业会落后，因为他们会被后来者超越。但是有创新能力的互联网企业如果用错了绩效管理方法，会加速消亡。互联网企业的CFO和CTO一定要“心心相印”，通过服务整合创造并维护其商业价值。新的“PN价值模型”的作用就在于让管理者丢掉传统的绩效规则束缚，用新视角管理电子商务的绩效。