在新千年第一个十年即将结束之际，全球化迈入了更为复杂的新阶段，一个“多极世界”正在崛起。这呈现出各种各样的挑战，但同时也为产品及服务供应商提供了新的品牌机遇。
据世界品牌实验室报道：为了占领新市场，利用国外的产品与原材料新资源，无论是企业还是国家，都已经为此进行了数十年、甚至数百年的探索。因此，“走向全球”并不是21世纪特有的概念。但是，21世纪的独特之处在于近十年全球化概念的日新月异。随着发展中国家经济在世界生产、贸易和投资中所占的比重不断上升，由美国、欧洲与日本共同主宰的经济格局已经让位于日益分散化的全球经济势力。在被埃森哲称为“多极化世界”的新格局中，经济力量向多极化发展，彼此之间的联系空前紧密，中国、印度及巴西等国家不仅越来越代表着劳动力与原材料资源，他们还积极创建并出口自己的品牌，并成为其他国家产品和服务的庞大市场。
这些特点意味着未来的跨国公司——无论是东方或是西方企业——和今天我们熟知的公司大相径庭。但是，这一全球新秩序当然不会按部就班地形成，因此没有固定模式可循。品牌营销人员——无论是要开拓中国市场还是要进军国外市场——必须特别关注不同国家和地区的消费者看中什么，这样才能充分利用新兴的消费市场。
在这一世界经济新秩序中，一些大公司为了获得竞争优势以及市场的领先地位，对其业务进行了改革。
当然，伴随这一巨大变化与机遇的还有困惑及不确定性，如何在那些企业知名度不高的国家开拓具有发展潜力的市场成为十分突出的问题。在开拓国外市场的过程中，一些企业对面临的挑战严重估计不足，因此犯过错，也经历过失败与挫折。