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根据速途研究院《2016年Q2移动阅读市场分析报告》,QQ阅读以4874万人的月活用户量高居移动阅读APP。在正版平台的评分中,QQ阅读的好评达9分以上,位列梯队。而另一组数据显示,QQ阅读的核心读者群是学生和年轻白领,多为30岁以下的年轻人,这意味着QQ阅读已经牢牢抓住了大多数年轻移动阅读用户的心。

在QQ阅读看来,占领年轻人的手机,重要的是知道他们要什么,并和他们产生关系。和年轻人距离更近一点,战略的成绩已经逐步显示出来。剩下的事,是把这个故事讲得更深入一点。

提炼品牌特质,找准年轻人要什么

在移动阅读行业,年轻化一直是用户的主要特性,易观数据表明,中国移动阅读用户主流群体超过60%都集中在30岁以下的年龄段,80后、90后是重要的忠诚用户群体。

QQ阅读的用户,就是以这批被称为“数字阅读原住民”的新一代为主,他们的画像是:在信息爆炸、娱乐多元化的时代成长,喜欢轻松的阅读,喜欢原创文学和轻重皆宜的读物,喜欢追逐热门原创作品改编的热剧和影视。在移动APP,特别是阅读类APP的使用上,他们的忠诚度跟着内容走,拥有海量的、多品类内容的APP是他们的。

对QQ阅读来说,靠内容吸引用户不是问题。QQ阅读整合的是阅文集团旗下海量的作品资源,包括1000万部作品,200个品类,不管在热门原创还是出版图书上都明显。对用户而言,QQ阅读足以满足其在读书上的需求。事实上,QQ阅读已经能够有效触达6亿用户,这是其他阅读APP所不能达到的。关键点在于,海量的内容吸引用户后,如何留住这批喜新厌旧的用户。

让用户留存,必须要和用户产生情感关联,满足其情感诉求。仓廪实而知礼节,对90后、00后等物质丰盛的新一代,他们思考和追求的往往是精神层面的共鸣,二次元文化的发展也印证此点:以小众文化形成的圈层,终成为现象,席卷了年轻人的世界。而在科技发展和娱乐多元化的背景下,这些年轻人每天面对形形色色的娱乐方式,如影视、动漫、游戏等。

结合这两个背景,QQ阅读找准,并突出强调阅读的特质:在感官体验上,文字不能像其它娱乐方式带来视听上的强刺激,但它的内敛,使之具有内在的驱动力,让读者通过文字来感受内心,触达世界观、价值观等方向的思考。QQ阅读希望影响的是年轻人的心灵层面,通过阅读,让他们体会别人的人生,对照自己的灵魂,能够沉淀下来,明白自我,从而塑造自己的精神世界。这不仅搭建“精神世界”和“现实世界”的桥梁,也给予阅读更高的意义。

有温度的品牌营销,有效传达用户

在找到品牌特质后,如何有效传达给用户,特别是年轻用户呢QQ阅读利用走心的情感和情怀营销,把用户和品牌联系起来。今年,为了强化品牌形象,QQ阅读进行了深度的“撩粉”活动,以“文艺”为切口,选择了和原创文学联系紧密的胡歌作为形象大使。胡歌以《仙剑奇侠传》的李逍遥成名,复以《琅琊榜》的梅长苏再度火爆,是打破书中世界和现实次元壁的演员。某种程度上,他是原创小说契合的代言人。

与其说QQ阅读希望通过胡歌来拉近与读者,特别是年轻读者的距离,不如说QQ阅读期望通过打造与胡歌相契的气质,和粉丝传达一个讯息像偶像那样生活,或者进入一个新世界的动作很简单,这就是阅读所能够提供的世界。

QQ阅读通过微电影《读自己》,将胡歌生活的一面强调出来,镜头下胡歌是一个热爱摄影、热爱阅读、热爱生活的普通青年,不演戏的日子里,他更乐于安安静静的充当着一个有内涵的文艺青年。QQ阅读传达出的,是一个粉丝或许从未见过的胡歌:真实、安静,骨子里充盈着思想的力量。这也恰好把胡歌的形象进一步提炼,确定了其为QQ阅读专属的“文艺胡”。

除了提炼胡歌“文艺”的形象外,QQ阅读还利用了社交媒体的营销手法,精确瞄准用户,特别是胡歌的粉丝和年轻用户,通过关键洞察力,设计出大量互动环节。一个话题要引人关注,首先要具备爆点与互动。“全城找胡歌”话题中,QQ阅读就放出了波互动福利:只要粉丝集齐一定数量的地铁广告照片,就会解锁胡歌的广告片和更多海报。以胡歌粉丝为核心,通过广告素材的饥渴式投放,打通粉丝圈联动。

从5月份宣布代言时发动“全民找胡歌”的粉丝热潮起,不管是高清海报、15秒TVC、微电影等撩粉手段,还是古月哥欠(官方粉丝圈)的大力渗透,又或者是推广中“胡歌读自己”话题拉近与粉丝的距离,这一系列的深度植入都深化与放大了胡歌“文艺胡”的形象认知,强化了品牌与用户之间的一体化联系,从话题驱动到下载驱动,打通打透胡歌粉丝圈,随之扩散到大众媒体中。

在整个“撩粉”行动中,QQ阅读贴近了年轻人的心态,利用游戏互动的方式,让用户参与到活动之中。“20位网文大神隔空谈阅读”的活动更将整个营销活动上升到社会性公益活动的层面上,提高了QQ阅读的社会影响力。

种种玩法,终要呈现给用户的还是理念,或者说情感的传递。胡歌的“撩粉”,体现的是QQ阅读的情怀:只有阅读,才能“越明白自己”。QQ阅读打造的不仅仅是6亿用户的线上图书馆的概念,而是“精神世界”“内涵”“思想”等力量的传递。

目前,中国的移动市场仍处于发展期,这得益于阅读群体的稳定增长,包括全民阅读等利好政策的推进,也得益于同处互动娱乐产业链中的影视、游戏等下游的反推动,泛娱乐带来的粉丝转化,同样扩大了阅读的用户群体。

这意味着,现有移动阅读平台的竞争,已不仅是资源上的博弈,更多是对用户群体,特别是年轻群体的争夺。而QQ阅读选择了以“情感联系”为切口,正致力让阅读成为一种生活方式,并以品牌营销推广,通过年轻化的场景来更深地介入用户的生活毕竟,让年轻人更认同自己,是QQ阅读正在做的事情。

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