根据商业咨询机构L2新发布的第八份《2017年美国时尚品牌数字指数报告》,Gucci因为其多元化的数字化品牌营销活动,在今年击败其它89个竞争对手成为数字指数高的奢侈品牌。但是一个月后的12月初,作为今年收入首次突破50亿欧元的意大利奢侈品牌,Gucci却被卷入了一场高达13亿欧元的巨额逃税案。
而在Gucci的“流年不利”之下,Burberry却一路高歌猛进联合吴亦凡将推出全新合作系列:
灵感来自吴亦凡的时尚造型与音乐风格,打造出包括苏格兰格纹棒球帽、印花运动衫、复古格纹衬衫以及刺绣连帽衫在内共19款单品。该系列将于北京时间12月16日零点正式于Burberry率先发售,随后登陆各大指定Burberry门店。
此外,北美商业神话主打瑜伽服饰装备的Lululemon因为发力中国市场,第三季度电商爆涨3.5倍“春风得意”:Lululemon在入驻天猫开设旗舰店后,品牌在中国区的电商销售额同比增幅达350%;其首席执行官Laurent Potdevin同时强调:Lululemon将与阿里巴巴一起探索新零售,以地扩宽品牌国际市场。后,能够吸引大众眼球的也许只有蒂芙尼1500元的曲别针。
当然,如果一根1500的曲别针就能在你的世界呼风唤雨的话,那么一卷87000的毛线一定能够击溃你的三观。
奢侈品牌年轻化,“百年老店”如何“讨好”年轻人
综上,Burberry“招安”流量明星,Lululemon“深耕”电商平台;Gucci被动深陷逃税舆论以及Tiffany主动制造话题风口,这或多或少也算是一种“新媒体数字营销策略”。
而它们所做的一切,都是为了同一个目标:加速奢侈品的“年轻化”。
:拥抱流量明星,为品牌“代言”
不知道大家是否还记得去年7月份卡地亚联合鹿晗玩的一手“欲盖弥彰”:
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这是著名奢侈品牌卡地亚在2016年7月份发布的一条微博,却是在配图上给大家卖了一个关子,但是不少眼尖的网友还是从偶像“自黑”的脸孔中发现了这就是鹿晗。
果然,第二天,卡地亚发布了鹿晗为经典 Juste un Clou 手镯拍摄的全新大片《钉义自己》,据卡地亚官方宣称,选中鹿晗是因为其作为「坚持自我的时代先锋」,与诞生于 1970 年的 Juste un Clou 手镯的「独立」精神不吻而合。且不说卡地亚把粉丝玩弄于鹿晗的鼓掌,今年9月份赵丽颖成为Dior品牌大使却一度被网友质疑,甚至都需要Dior CEO Sidney Toledano站出来力挺。
当然,在拿下Dior之后,赵丽颖更是梅开二度拿下珠宝腕表品牌 Tiffany&Co.;屈居CBNweekly财经周刊“2017中国具商业价值明星榜”名鹿晗一人之下。而在2017年的尾声,12月初Burberry也不准备放过流量明星吴亦凡,有希望在freestyle之后打造一款“Kristyle”
第二:拥抱数字媒体,为品牌“发声”
如果说2016年,Burberry通过在数字营销领域的一系列动作:2009年创立“风衣艺术”Facebook主页、2013年成为批在Instagram上投放视频广告品牌、2015年与Snapchat合作直播2016春夏女装秀……
这些还不足以让你加快奢侈品数字媒体布局
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那么自1982年创立,2010年上市,这个仅有30年多岁的年轻品牌一跃成为三大珠宝商之一;其化程度仅次于施华洛世奇的珠宝商,第1、3、4分别为施华洛世奇、Tiffany和卡地亚。
为什么Pandora近年来成长得如此之快更直白的说潘多拉是如何让女性消费者买上瘾
关键在于“Pandora通过自己独特的营销手段,以及产品本身可任意组合的个性化手链”,致使潘多拉手链成为了“”的象征;这又和潘多拉提倡的“独立精神,演绎真我个性”吻合,再加上产品本身就是一种精神符号;的产品体验使得潘多拉在年轻女性之中备受欢迎。
此外,潘多拉的快时尚运营模式,刺激追逐流行的女性消费者,在微信聚集的42万粉丝(新榜数据)也成为了其彰显个性的代言人。除此之外,潘多拉还在微博、Instagram、Facebook等社交网络与消费者亲近互动交流,也一反珠宝品牌高冷展现出极具亲和力的一面。
有数据称:约72%的消费者通过社交媒体与其钟爱的品牌进行互动,且六成消费者对社交互动青睐有加,导致口碑宣传已于杂志等传统媒介,成为了品牌推广的首要渠道。
第三:拥抱数字电商,为品牌“赋能”
商务部数据显示:中国电商的规模从2012年的8.1万亿,已经增长到了2016年的26.1万亿。按照2016年全国GDP总量为74.4万亿来计算,电商占全国GDP的比例已经达到了35%,并且每年还在以30%以上的速度在猛增。中国的互联网生态早就超越了欧美,电商规模更是已经了。
在阿里巴巴、掀起的这股电商浪潮之中,奢侈品也不能幸免。据波士顿咨询机构新调查显示,电商业务在奢侈品市场中的比重预计到2020年将达到12%,仍有很大的发展空间。证券Sanford C. Bernstein则预期奢侈品电商未来将以两倍于整体奢侈品行业的速度成长,线上奢侈品交易额到2019年将达到270亿欧元。
奢侈品牌年轻化,“百年老店”如何“讨好”年轻人
目前,包括Burberry、HugoBoss、Kenzo、Laperla、Rimowa等覆盖服饰、鞋履、内衣、箱包各类奢牌,LVHM集团旗下浮生若梦、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等一线美妆大牌,Y3为代表的潮牌,以及Coach、Agnesb、Stellaluna等时尚轻奢品牌,均已开设官方的天猫旗舰店。
2017年,京东时尚事业部加大了在奢侈品与时尚领域的推动力度,引入包括阿玛尼、施华洛世奇和真力时在内的大量国际品牌入驻京东平台。再者,2017年10月,京东也上线了一款专门售卖奢侈品的APP:TOPLIFE;已确定入驻的品牌包括箱包品牌Rimowa、内衣品牌La Perla、Emporio Armani、Ports 1961、Trussardi、高档音响品牌B&O等等。
如果说拥抱流量明星勉强维系了奢侈品所需的流量,拥抱数字营销打开了奢侈品堵塞的“奇经八脉”,那么拥抱数字电商就彻底打通了奢侈品潜藏的“任督二脉”。
不过流量明星终究“危险”,就像肯德基连续三个代言人“出事”,小米“被逼”只能请来初音未来;拥抱数字化品牌营销也不是“一日之功”,在摸索石头过河的时候还必须防范那些突然杀出来的“大庭广众”;后电商化在短期看来的确有百利而无一害,但是从长远来看,又无异于“饮鸩止渴”
只不过在这个消费者普遍“喜新厌旧”的时代,奢侈品本来就是“衣锦夜行”“明火执仗”;怎么“讨好”年轻人,怎么“凸显”自己的存在感,这才是当务之急。